Expérience client : focus sur les leviers de la fidélisation

Publié le par Jérôme Perrin-Luciani

Les magasins doivent engager et générer de l’expérience client, comme exposé par Cécile POUJADE, Directrice Conseil - Associé chez SAGUEZ & PARTNERS lors d'une conférence tenue sur Paris Retail Week.

Smart Talk Saguez & Partners - Le lieu crée le lien

Aujourd’hui, le commerce nécessite une redécouverte. Avec la data, le retail connaît une révolution qui impose aux distributeurs d’adopter une véritable maîtrise logistique. L’objet de cette conférence est d’exposer en quoi le point de vente physique génère du lien et doit contribuer à fidéliser la clientèle.

Quel est l’avenir du commerce physique ?

Pour la société Saguez et Partners, le lieu crée le lien. Les magasins d’une marque sont donc extrêmement importants dans le cadre de l’acquisition et de la fidélisation des consommateurs. Le concept de lieu faisant lien a été inventé par le sociologue Michel Maffesoli, et inspiré de son ouvrage « Notes sur la postmodernité : Le lieu fait lien ».

L’idée soulignée par le sociologue est la suivante : vivre dans un endroit donné permet de rencontrer des voisins et de vivre des expériences. Pour la société Saguez & Partners, ce concept peut être exploité dans le domaine de la consommation en général. Par exemple, même à l’heure de Netflix, les amateurs de cinéma continuent de se déplacer en salles pour découvrir leurs films sur grand écran.

À l’échelle d’une ville ou d’un village, l’absence de commerces représente un vrai problème. Une place sans commerce est une place morte, puisque les magasins et les boutiques participent du lien social dans la ville.

À ce jour, la vie peut s’avérer complexe pour une partie de la population qui doit assumer une baisse de son pouvoir d’achat, un travail pas toujours facile voire sans travail, et des problématiques liées à la mobilité (inconfort des transports, embouteillages, etc.).

Par ailleurs, les mêmes consommateurs doivent faire face à de nombreux soucis liés au logement et à la difficulté de vivre en agglomération, dans un contexte où l’on entend parler de plus en plus du burnout. À cela s’ajoute une crise de confiance à l’égard des organisations.

L’essor du digital prend le contrepied de ces tendances et modifie le commerce physique en simplifiant le quotidien des consommateurs à travers une expérience client intuitive. Les dimensions servicielles de ce nouveau commerce prennent de plus en plus d’importance, jusqu’au vocal qui à terme pourrait commander les courses par lui-même et en automatisation.

En effet, 45% des courses sont composées de produits que le consommateur commande et recommande invariablement. Une tâche que pourraient prendre en charge les assistants vocaux.

Il existe deux types de magasins. L’un est dédié aux courses « utiles », et les points de vente de ce type sont rationnels et pragmatiques. Ils doivent aussi offrir une qualité et une fluidité au parcours client. L’autre est dédié aux courses « agréables » et est associé par les clients au plaisir, à l’empathie, à la relation et à l’expérience client. Les consommateurs se déplacent désormais davantage pour les magasins agréables, et l’on se dirige aujourd’hui vers la fin du commerce ennuyeux.

Quelles sont les convictions de Saguez & Partners en matière d’expérience client ?

La société Saguez & Partners s’appuie sur quatre convictions pour mettre en œuvre ses stratégies d’accompagnement :

1/ Le lieu crée le lien

Le commerce d’hier est relativement simple, puisqu’il repose sur un produit à vendre, un lieu de vente, une façon d’acheter unique et une seule profession pour le faire. Aujourd’hui, le choix de produits est considérable, le client peut tout acheter, partout et à n’importe quel moment. De plus, tout le monde peut être commerçant. Le point de vente physique a un rôle redéfini, puisqu’il passe d’une valeur exclusivement transactionnelle à une valeur relationnelle, visant l’expérience client.

2/ La passion de la satisfaction client et de la fidélisation

L’enjeu d’une enseigne est de fidéliser. Le retailer doit se demander comment rendre service au client et ce qu’il peut lui apporter en plus, introuvable sur Internet. Boulanger, par exemple, permet entre autres de tester le bruit d’une machine à laver avant l’achat. À l’avenir, les magasins seront peut-être moins grands et dotés d’une offre plus réduite, mais devront savoir parler correctement de leurs produits et proposer une véritable expérience client sur place.

3/ Le « déchaînement des chaînes » 

La standardisation est désormais ennuyeuse pour les consommateurs, qui n’en veulent plus. Il s’agit par ailleurs de la transformation la plus complexe à mettre en place pour les retailers disposant de dizaines voire de centaines de magasins. Il importe de proposer une offre locale permettant au client de retrouver de la surprise et du plaisir, tout en générant de l’engagement.

4/ Le mélange des lieux

On parle de « retail cocktail ». Il s’agit de casser les frontières entre les espaces des magasins. Par exemple, un centre commercial situé près de Milan propose dès le rez-de-chaussée l’entrée d’un hypermarché, au sein duquel on ne voit aucune caisse ni barrière. Autour a été disposée l’offre de restauration. Il s’agit d’un univers global générant une destination à part entière, poussant les clients à entrer dans les magasins par plaisir ou impulsion alors qu’ils n’avaient pas forcément prévu de s’y rendre au préalable. Une nouvelle forme d’expérience client.

Définir une nouvelle méthodologie d’accompagnement

Lorsque la société Saguez & Partners établit le cahier des charges des enseignes pour lesquelles elle travaille, elle étudie l’image de marque, la vision business, la commercialité et la partie opérationnelle. À cela, elle ajoute la relation client, sur un pied d’égalité en termes d’importance. En effet, intégrer le commerce relationnel est devenu tout aussi important. Les retailers doivent créer des lieux qui répondent aux enjeux du commerce physique de demain, à savoir l’amélioration de l’expérience client.

On parle désormais d’« hosping », ou d’« hospitality shopping ». Les magasins ne sont plus uniquement des lieux de vente, mais des lieux de vie à part entière où le consommateur expérimente un art de vivre, un accueil, une considération et un lien humain. En d’autres termes, une véritable expérience client.

Intégrer cette dimension relationnelle implique de prendre en compte qu’une marque n’est pas la même qu’une autre. On ne parle plus de parcours client, mais de parcours d’expérience client. Le plan des magasins doit donc prendre en compte la programmation du lieu et de ce que les clients y feront en dehors de la simple vente de produit. La conception du design doit quant à elle provoquer des sentiments et le client doit se sentir bienvenu.

Pour les retailers, il est possible de changer sans « tout » changer. Ils doivent procéder étape par étape, en faisant évoluer l’offre et surtout en la présentant différemment.

Article issu de l'enregistrement audio de la conférence "Smart Talk Saguez & Partners : le lieu crée le lien" tenue sur l'édition 2018 de Paris Retail Week

IntervenanteCécile POUJADE, SAGUEZ & PARTNERS  

 

 

 

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