Design sonore

Cadence est une agence créée en 2005, dont l’expertise porte sur la musique et la manière d’intégrer la dimension sonore dans les stratégies de marque. Qu’est-ce que le design sonore ? Comment peut-il être mis en action et quels bénéfices les retailers peuvent-ils en tirer ? Éléments de réponse.

Quelles réalités recouvre le design sonore ? 

Le design sonore est un terme recouvrant de nombreuses réalités connexes. Il est utilisé dans le branding, le cinéma en post production, le design industriel ou fonctionnel ou encore dans l’ergonomie de produit. Il s’agit d’un mot valide qui peut vouloir tout et ne rien dire à la fois.

Le cinéma a été le premier à s’approprier le design sonore. Les sons fabriqués sont parfois plus vrais que les sons réels, et le designer sonore doit retranscrire une réalité fictive rendant la réalité encore plus tangible. Cette notion d’artificialité rend les contenus plus efficaces, d’autant plus que les sons sont produits en studio. Ils peuvent donc être rendus totalement parfaits et exacts, alors qu’il faudrait réaliser des dizaines de prises au cours d’un tournage pour un résultat similaire.

Les annonceurs, et en particulier les constructeurs automobiles, se sont ensuite emparés du sujet. Les marques de voiture ont des budgets conséquents et peuvent aller jusqu’à mettre leurs produits dans des chambres anéchoïques pour en étudier les sons. L’idée est de comprendre le ressenti qualitatif des consommateurs à l’écoute de leurs produits. Le son devient très intime avec l’objet et la science du design sonore est poussée à l’extrême.

Toute l’industrie manufacturière opère généralement des démarches et des réflexions sur le son. Il s’agit d’une prise de conscience aiguë et récente de la part des annonceurs. Les dernières grosses ruptures techniques en termes de design, d’interface et d’ergonomie arrivent par le son, à l’image de Google Home et de l’ensemble des assistants personnels.

Autre exemple, la qualité audio est mise en avant sur chaque nouveau device d’Apple. Le ressenti sonore et l’expression du son de façon esthétique et qualitative représentent aujourd’hui des enjeux essentiels de communication alors qu’ils étaient quasiment ignorés il y a une dizaine d’années. Comme il s’agit d’un média encore peu investi par les annonceurs, les enseignes qui investissent aujourd’hui beaucoup dans ce domaine prennent de l’avance.

Cas pratiques : Palais des thés, Rogier Vivier et Kenzo 

Le son reste le parent pauvre de la communication dans le secteur du retail. Pourtant, ce dernier est un point de contact naturel des annonceurs auprès de leurs consommateurs. La plupart du temps, les musiques des magasins sont diffusées sans réelle réflexion stratégique, sur l’idée qu’il vaut mieux mettre de la musique que rien du tout.

Par ailleurs, les grandes enseignes dotées d’une multitude de points de vente ont souvent une direction musicale moins fine que les petits détaillants de proximité. Ces derniers, avec leurs propres moyens, diffusent leur propre playlist et organisent un concept certes artisanal, mais doté de sa propre cohérence.

Un designer sonore aide les marques à réaliser un travail en amont en vue d’obtenir des résultats. Cela nécessite une compréhension fine de l’enseigne et d’oser surprendre.

Palais des thés, ou la force d’un univers de marque 

Palais des thés est une chaîne de vente de thé et d’infusions disposant d’un univers fort et intéressant. L’enseigne a été créée par un passionné de thé, un voyageur allant dénicher des variétés de thé un peu partout dans le monde.

Il fallait donc opérer un travail de direction artistique autour de cette thématique, et sur le même principe, trouver des pépites sonores afin de les mettre en scène en magasin. Le design sonore mis en place incluait entre autres des insertions de voix pour créer des bulles intimistes et proposer aux clients une expérience totale. Cette expérience est en cohérence avec le concept architectural et la gamme d’odeurs déployée par les magasins.

Les contenus, ponctués de découvertes, d’immersion et de surprises, sont renouvelés mensuellement. Cela permet plus loin que d’uniquement diffuser de la musique non pertinente en magasin.

Le poids des trouvailles musicales avec Roger Vivier 

Roger Vivier est une marque historique de la chaussure, née en France dans les années 1950-1960 et orientée ultra luxe. Son concept repose sur une idée de chic parisien, mais l’enseigne souhaitait mettre en place un décalage entre son empreinte patrimoniale et le fait de se réinventer. L’objectif était d’accrocher de nouveaux publics à travers l’expression musicale.

Cadence a donc sélectionné des artistes émergents portant cette idée de chic décalé, d’élégance et de touche parisienne. Mais plutôt que de l’exprimer sur quelque chose d’attendu et de vintage, le choix s’est porté sur des opérations ciblées. La marque a ainsi pu se positionner comme dénicheuse de talents, mettant en avant ce qui se fait de mieux, de naissant et contemporain dans la création musicale.

Elle prolonge également son expérience retail au travers de compilations thématiques placées à la disposition du client. Cela ouvre une discussion avec l’audience autour de la musique sur le site web, les communications publicitaires ou encore les goodies. Roger Vivier a su mettre en place un discours de marque cohérent, construit, articulé et pensé autour d’une véritable stratégie.

Comment Kenzo dépasse ses propres codes musicaux ? 

L’objectif de la chaîne de parfums Kenzo était de respecter ses codes sonores tout en osant surprendre. Cadence a donc décidé de produire un contenu surprenant, pas toujours complètement musical, à mi-chemin entre du sound design et des ambiances ou des humeurs. Il s’agit de quelque chose de moins immédiatement musical.

Les clients retrouvent des mises en scène de corner créant des bulles d’immersion, ou encore des vidéos promotionnelles qui leur parlent.

En d’autres termes, le design sonore est un atout majeur pour les retailers. C’est pourquoi Cadence a développé sa propre solution, Slices, dont l’originalité est de s’affranchir de tout matériel. Slices est entièrement pilotable en ligne, et les diffusions musicales sont calibrées par rapport aux stratégies décidées de concert avec les enseignes.

Article issue de l'enregistrement audio de la conference "Musique in-store, un enjeu tactique au cœur de l'expression de marque et de l'expérience client" tenue lors de l'édition 2018 de Paris Retail Week.

Intervenant :Antoine SAPIN, AGENCE CADENCE