Drive to store : focus sur les outils proposés par Facebook

Comment mettre en place les solutions Drive to store Facebook : Store Visit et Offline Conversion

L’écosystème Facebook repose sur quatre applications majeures. Deux applications de réseaux sociaux, à savoir Facebook (2,2 milliards d’utilisateurs dans le monde) et Instagram (ayant passé la barre du milliard en milieu d’année 2018), ainsi que deux applications de messagerie instantanée, Messenger et WhatsApp (respectivement 1,3 et 1,5 milliard d’utilisateurs). Grâce à des outils drive to store comme Store Visit et Offline Conversion, les retailers peuvent exploiter cet écosystème durant leurs campagnes.

Quel est l’impact de Facebook dans la publicité ?

Chaque mois en France, Facebook comptabilise 35 millions d’utilisateurs, dont 31 millions sur mobile et dont 75% se connectent chaque jour sur la plateforme. Par ailleurs, Facebook et Instagram représentent en moyenne 20% du temps passé sur les mobiles. Les retailers ont donc une véritable opportunité en termes de prospection, et doivent garder à l’esprit l’importance du mobile dans le cadre de leurs campagnes marketing.

Facebook se place sur l’ensemble du tunnel marketing d’un retailer, que ce dernier souhaite mettre en place des campagnes de notoriété (maximum de personnes à toucher dans un temps restreint), ou bien visant l’acquisition et la conversion. Une fois l’objectif marketing défini, la plateforme met à disposition différents types d’audiences :

Le corps d’audience principal qui est ciblé en fonction de l’âge, du genre, de la localisation et des centres d’intérêt des utilisateurs.
Les audiences personnalisées, qui consistent à créer des audiences spécifiques à inclure ou à exclure au sein des campagnes publicitaires drive to store. Ces audiences sont basées sur les informations fournies par l’annonceur.

Utiliser les outils de mesure Facebook implique de se focaliser sur un objectif précis en lien avec l’objectif de campagne. Par exemple, pour générer du trafic, il faut se concentrer uniquement sur la mesure du trafic généré, et la plateforme fournit des systèmes de mesure spécifiques à chaque objectif.

Deux outils drive to store : Store Visit et Offline Conversion

Il existe deux grandes familles de produits drive to store au sein de l’écosystème, à savoir Store Visit et Offline Conversion. Le premier permet de mesurer et d’optimiser les diffusions publicitaires pour générer du trafic en point de vente, tandis que le second mesure directement les ventes.

Quel est l’usage de Store Visit ?

L’utilisation de Store Visit repose sur les trois points suivants :

La possibilité pour le distributeur d’effectuer une diffusion multilocale de ses campagnes. En d’autres termes, il crée une campagne unique capable de toucher les zones de chalandise de chacun des points de vente. La campagne drive to store s’adapte et crée un message dynamique, au plus près de l’utilisateur.
Tracer et mesurer les visites en utilisant un large volume d’informations, la principale étant la coordonnée GPS. Mais le système utilise également d’autres données telles que le Wi-Fi passif ou le Bluetooth. Lorsque suffisamment de données sur le point de vente ont été récoltées, un sondage est envoyé auprès des visiteurs pour s’assurer de la véracité et de l’information de cette data. Ceci afin de fournir aux annonceurs une donnée fiable et de qualité.
La possibilité de créer des audiences qui se sont rendues physiquement en point de vente, pour les réutiliser à des fins d’analyse. Il s’agit ici de créer des « custom audiences », des audiences spécifiques des visiteurs du magasin sur les trente derniers jours. Des messages personnalisés leur sont envoyés pour communiquer sur de nouveaux produits ou de nouvelles offres, mais ces consommateurs peuvent aussi être exclus des listes de diffusion pour que la campagne se concentre sur l’acquisition de nouveaux clients.

Comment exploiter Offline Conversion ?

Les distributeurs possèdent des données a priori plus qualifiées que celles de Facebook. Offline Conversion permet de les segmenter et de les comparer avec les audiences de la plateforme. Il est alors possible de comparer les deux audiences pour établir des correspondances. Une fois la campagne diffusée, les retailers peuvent réuploader un fichier de vente comportant notamment la date de la vente ou le montant du panier afin de faire correspondre ces infos avec la base Facebook.

Ce processus permet d’associer à chaque vente un nom, un prénom ou des codes postaux, pour une moyenne de matching comprise entre 50 et 70%. Les retailers sont alors en mesure de visualiser les ventes réelles générées sur les personnes exposées aux campagnes drive to store.

Une fois la base uploadée, les distributeurs peuvent envoyer d’autres informations en construisant des bassins d’acheteurs spécifiques (réguliers, occasionnels…) et ainsi optimiser la campagne en ciblant les personnes les plus susceptibles de générer une vente.

Par ailleurs, il est possible de relier un clic ou une visite à une exposition publicitaire en segmentant les différentes audiences. Il faut créer un groupe de texte non exposé à la publicité, ainsi qu’un autre en ayant pris connaissance. Le nombre de visites générées sur la partie des consommateurs exposés, comparé à celui de ceux qui n’ont pas été exposés, permet de visualiser dans quelle mesure la campagne drive to store est pertinente.

Par exemple, Monoprix a utilisé Offline Conversion a posteriori d’une campagne marketing. À la suite de cette décision, le retour sur investissement incrémental a été multiplié par sept. Sur la période, le chiffre d’affaires a connu une hausse d’1,42%, ce qui est considérable compte tenu des volumes générés par une telle enseigne. En d’autres termes, Facebook permet de mettre en place des outils drive to store puissants.

Article issu de l'enregistrement audio de la conference "Comment mettre en place les solutions Drive to store Facebook : Store Visit et Offline Conversion" tenue lors de l'édition 2018 de Paris Retail Week.