Drive, livraison à domicile, digital in store : qui sont les consommateurs connectés et comment répondre à leurs attentes ? Etude Harris Interactive & Budgetbox

Cet article développe une étude interrogeant les consommateurs connectés à propos de leurs courses du quotidien. Ces clients réalisent leurs achats à travers un écran et non en magasin, par exemple à travers des services de drive ou de livraison à domicile. Combien sont-ils, comment perçoivent-ils le digital in store et les enseignes qu’ils fréquentent ? Qui sont-ils et comment modifient-ils l’économie du retail à travers l’essor du phygital ?

État des lieux du digital in store 

L’étude réalisée définit le consommateur connecté comme le responsable des achats de consommation courante. En d’autres termes, celui qui fait les courses pour le foyer et qui les effectue à travers au moins un écran, online ou offline. L’échantillon étudié concerne 1 000 Français de plus de 18 ans selon une répartition représentative, et 500 consommateurs connectés afin d’approfondir la connaissance de leurs pratiques :

• Quatre Français sur dix sont consommateurs connectés au moins une fois par an, 30% au moins une fois par mois et 20% une fois par semaine. Il s’agit donc d’un phénomène massif.
• La parité est plus importante auprès des consommateurs connectés (à répartition égale), tandis que les courses traditionnelles sont plutôt effectuées par des femmes.
• Il s’agit plutôt de 18-34 ans, actifs et parents (pour la moitié d’entre eux).
• Le gain de temps, la praticité et le confort d’achat sont leurs motivations principales à utiliser des canaux digitaux, devant les prix ou les offres promotionnelles.

Quels sont les comportements des acheteurs digitaux ?

Ces acheteurs particuliers se distinguent par une tendance à mélanger leurs comportements d’achat. Par exemple, les courses connectées représentent la moitié de leur budget, l’autre moitié étant allouée aux courses traditionnelles. Ils n’hésitent pas non plus à croiser les services et les canaux, alternant entre online et offline.

De plus, les consommateurs connectés fréquentent en moyenne 2,4 enseignes et mixent des enseignes traditionnelles avec des « pure players ». On retrouve ainsi Amazon au coude à coude avec Auchan ou Leclerc dans le cadre du drive ou de la livraison à domicile.

Le phygital fait donc partie de leur quotidien, ce qui se traduit par des comportements spécifiques que n’ont pas des acheteurs plus traditionnels. Ainsi, ils sont 60% à déclarer être en recherche active de promotions, aussi bien en amont que pendant leurs courses, soit 21 points de pourcentage de plus par rapport à ceux qui font leurs achats de manière traditionnelle.

Ils sont également très intéressés par la recherche d’informations sur les produits, car 68% d’entre eux consultent les avis clients lorsqu’ils sont disponibles. Enfin, ils estiment à 48% que faire leurs courses est un moment agréable, soit 5 points de plus que la moyenne des Français.

Les implications du phygital sur le retail sur l’avenir proche 

Ces chiffres révèlent un certain nombre de modifications dans les habitudes et les manières de faire les courses :

• Une modification structurelle des courses : le phygital est devenu une véritable habitude pour les Français. Il s’agit d’une transformation de structure, vouée à continuer.
• Des attentes nouvelles : en étant éduqués par une surconsommation des médias, ces nouveaux acheteurs s’attendent à vivre dans leurs courses du quotidien la même expérience. Ils veulent acheter rapidement, quand et où ils le souhaitent, tout en se rendant en point de vente s’ils désirent toucher le produit. Ils ne font plus de différence entre online et offline, étant tout acquis au phygital.
• Une fragmentation toujours plus importante des achats : le gros panier du samedi n’est plus une pratique d’actualité. Au fur et à mesure de la semaine, les consommateurs font plusieurs fois leurs courses, utilisent des abonnements pour se faire livrer à domicile, tout en continuant de se rendre en magasin. Miser sur l’omnicanal et le phygital est donc un enjeu majeur pour les retailers.
• La fidélisation sera difficile : ce nouvel acheteur connecté aux multiples points de repère est pluriel, mélange les canaux, mais il manifeste également un désir de contact. Le challenge des enseignes et de parvenir à le fidéliser de manière durable.

Les conséquences du phygital et de l’essor du digital in store conduisent à l’émergence d’un certain nombre de nouveaux services :

• « Buy what you watch » : l’éducation web des clients induit chez eux un besoin très fort d’immédiateté, de temps réel et de personnalisation. Ils sont devenus experts, savent détecter les stratégies marketing et comprennent rapidement si ce qui leur est proposé les intéresse ou non. Le concept du « buy what you watch » a été lancé en Asie par Alibaba, qui a intégré nativement dans les vidéos du YouTube chinois des encarts où il est possible d’acheter le produit immédiatement et de se faire livrer en une heure.
• « Scan and go » : ce concept permet d’acheter et de payer des articles au fur et à mesure des courses, évitant ainsi le passage en caisse traditionnel.
• Drive piéton : pour séduire une clientèle pus urbaine.
• Micromagasins : placés dans des lieux de vie (bureaux, salles de sport, cinéma), ils permettent d’acheter des produits grâce à des reconnaissances d’écran depuis le smartphone.

Le vocal se présente comme une nouvelle piste, mais doit conduire les retailers à se demander comment redonner de la visibilité à leur catalogue.

Article issu de l'enregistrement audio de la conference " Drive, livraison à domicile, digital in-store : qui sont les consommateurs connectés et comment répondre à leurs attentes ? Etude Harris Interactive & budgetbox" tenue lors de l'édition 2018 de Paris Retail Week

Intervenants :Gautier DHAUSSY, BUDGETBOX et Sylvie COUSSEMENT, HARRIS INTERACTIVE