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Relooking d’enseigne : zoom sur le cas de Comtesse du Barry

À l'heure du fast-fashion, les enseignes se relookent de plus en plus souvent. Quel est le process, quels sont les coûts et les erreurs à éviter ?

Comtesse du Barry est une enseigne spécialisée dans la gastronomie fine âgée de 110 ans. L’objet de cette présentation est d’exposer comment initier un relooking sur une marque franchisée et quels en sont les avantages.

En quoi consiste le concept de franchise ? 

La franchise est une stratégie de développement utilisée par les enseignes afin d’étendre leur maillage de points de vente. Le franchiseur, propriétaire de la marque et du concept, fait appel à des indépendants, les franchisés, pour développer la marque.

Il s’agit d’une relation de partenariat entre deux entrepreneurs reliés par un contrat commercial, avec des droits et des obligations de part et d’autre. L’indépendance du franchisé a un impact sur la capacité d’une marque à se relooker.

En France, la franchise est très utilisée, puisque l’on compte environ 1 900 réseaux de franchise à travers le territoire, représentant 75 000 points de vente et près de 55 milliards d’euros de chiffre d’affaires. Chaque année, ce sont toujours plus de réseaux et de franchisés qui voient le jour. Entre 2005 et 2015, le nombre de réseaux a doublé, preuve de la pertinence du système.

Qu’est-ce qu’un relooking de marque ? 

Existant depuis plus d’un siècle, l’enseigne Comtesse du Barry a pris conscience, au tournant des années 2000, d’avoir accumulé un certain retard par rapport aux transformations des attentes et des comportements des utilisateurs. La marque se fondait sur pas moins de cinq concepts de points de vente différents répartis à travers une soixantaine de magasins, sans réussite ni création de valeur à la clé.

En parallèle, des enseignes telles que Zara ont depuis longtemps trouvé le moyen de s’adapter aux nouvelles attentes et aux nouveaux comportements de consommation liés à l’évolution des technologies. Les clients ont désormais besoin tous les mois de nouveaux produits, d’un nouvel aménagement de boutique, d’un nouveau merchandising en fonction des saisons et des événements, il faut donc être en mesure de réagir rapidement.

Dans un contexte financier critique, une nouvelle direction a émergé en 2013 et a mis en place un virage pour l’enseigne afin de faire face à ces nouvelles attentes et comportements de consommation liés à l’évolution des technologies.

Un relooking ne peut toutefois pas se permettre d’être aussi régulier au sein de franchises qu’avec des enseignes comme Zara. Les réseaux franchisés mettent en place un relooking environ tous les 8 à 10 ans, car une telle procédure coûte cher, prend du temps, et il n’est pas possible d’imposer de relooking aux entrepreneurs franchisés qui doivent être convaincus. Il existe donc différentes échelles de temps.

Un relooking ne consiste pas simplement en un coup de peinture, il s’agit plutôt d’un projet transversal intégrant toutes les parties prenantes de la société. Il implique des travaux (nouveau mobilier), les services marketing (nouveaux produits, nouvelle expérience client, nouveaux matériaux, odeurs et musiques), les RH (formation du personnel). Il faut faire évoluer les mentalités dans les réseaux et dans les équipes, tout en travaillant l’évolution des produits.

C’est la direction générale qui doit prendre en charge ce projet afin que chacun des directeurs travaille en cohérence pour aboutir à un relooking complet.

Les objectifs et le développement du projet Comtesse du Barry 

L’objectif d’un relooking est de créer de la valeur, d’augmenter le chiffre d’affaires et la marge des points de vente. L’idée est de poser les bases pour démarrer l’activité en franchise, devenir attractif et présenter aux futurs franchisés un modèle moderne et efficace capable de créer de la rentabilité.

Initialement, Comtesse du Barry se caractérisait par un mobilier sombre et peu d’éclairage au plafond. La refonte effectuée en boutique a redéfini ces codes pour faire de la marque un concept à mi-chemin entre l’histoire de la Comtesse et une certaine forme de modernité.

Les zones chaudes et les zones froides sur l’intégralité du merchandising, des couleurs moins sombres, du mobilier blanc marbré, trois fois plus d’éclairage et l’idée de storytelling. La comtesse est désormais représentée en images et le magasin s’apparente à sa maison, découpant chaque secteur comme chacune de ses pièces. L’ambiance musicale se compose à présent de Daft Punk, de jazz et de Mozart travaillé à la guitare électrique. Différentes phases de relooking ont ainsi été mises en œuvre :

  1. Une réflexion en interne impliquant tous les départements concernés afin de réaliser un portrait de la comtesse (son âge, ses occupations, ses traits d’humour, son style vestimentaire, etc.).
  2. Le choix des prestataires pour les travaux, la définition du coût et du retour sur investissement.
  3. Une opération d’abord sur quatre boutiques pilote et non sur l’intégralité des points de vente : à Saint-Germain-en-Laye (région parisienne), Lille (grande ville), Dijon (ville moyenne de province) et Aix-en-Provence (saisonnalité forte). À raison de trois semaines de travaux par boutique, l’ensemble a été terminé en trois mois.
  4. Un an d’essai permet la refonte d’un certain nombre de paramètres tels que les systèmes de commande et de produits ont ensuite été nécessaires.
  5. Une fois le concept sûr et fiable, l’enseigne a mis en place des vagues de passage au nouveau concept à raison de 6 ou 7 boutiques à la fois.

En conclusion, la refonte de la marque Comtesse du Barry a permis à l’enseigne de gagner 15% de chiffre d’affaires et 30% de nouveaux clients dès la première vague de boutiques relookées.

Article issue de l'enregistrement audio de la conference "A l’heure du fast-fashion, les enseignes relookent de plus en plus souvent. Quel est le process, quels sont les couts et les erreurs à éviter" tenue lors de l'édition 2018 de Paris Retail Week.

Intervenants :Rose-Marie MOINS, FFF - Fédération Française de la Franchise

 

 

 

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