Les coulisses de la stratégie drive to store chez Schmidt-Cuisinella

La clef d’une campagne marketing réussie à l’heure de la transition numérique est de mêler physique et digital. Cet article présente la stratégie drive to store menée par le groupe Schmidt.

Les différents partenaires de Schmidt-Cuisinella 

Le groupe Schmidt travaille de concert avec les trois acteurs suivants afin de mener la transformation digitale de sa stratégie drive to store :

• Delaware : acteur de la transformation digitale dans le monde du retail, dont les missions s’étendent du conseil à l’intégration des systèmes, en passant par l’hébergement.
• Sitecore : éditeur de logiciels se focalisant sur le challenge du contenu pour les équipes marketing. L’objectif de cette société est de permettre d’exploiter les données relevées sur les visiteurs et de pousser une présence omnicanale pour leurs clients. Sitecore a développé un produit intégré avec des fonctionnalités CMS, analytics, de personnalisation et d’automatisation marketing.
• Aprimo : création de contenu tournant autour de tous les éléments participant aux opérations marketing. Il peut s’agit des budgets dépensés, des actions menées, des processus à installer ou de l’automatisation à mettre en place. Ces contenus sont mis à disposition d’acteurs comme Delaware et Sitecore à destination des clients.

Zoom sur le groupe Schmidt 

L’enseigne a mis en place sa transformation digitale depuis quelques années. Il s’agit d’une société produisant et commercialisant les deux marques de cuisine et de rangement que sont Schmidt et Cuisinella. Les produits conçus, produits et mis en vente concernent la cuisine, la salle de bain et les rangements, orientés sur du sur mesure. Concrètement, aucun projet n’est identique d’un consommateur à l’autre.

Le groupe est le premier fabricant français, le cinquième européen et dispose de six sites de production dotés d’une forte automatisation. Il a réalisé environ 507 millions de chiffre d’affaires en 2017 et dispose à ce jour de 731 points de vente dont 150 en France. Il a également mis le pied en Chine en nouant un partenariat avec une société chinoise qui a ouvert plus de 800 magasins en seulement deux ans et mise désormais sur sa transformation digitale.

Quelles sont les deux dimensions de la transformation digitale chez Schmidt ?

 Schmidt-Cuisinella réalise sa transformation digitale à travers deux dimensions impliquant une lecture en interne d’une part, et une lecture externe (centrée sur le web et les magasins) d’autre part.

Un projet interne, le programme Opéra

Le programme Opéra place l’humain et le digital au service du processus de commande et de fabrication. Le business model du groupe est de concevoir des meubles, de les produire et de les distribuer. L’accent est mis sur la relation client, via une industrie 4.0 intégrée depuis le magasin jusqu’au consommateur via la livraison. L’ensemble de la chaîne de commande est tracé depuis la chaîne de conception jusqu’à la chaîne de livraison.

L’enseigne a industrialisé ce que réalise l’artisan grâce à l’automatisation. L’entreprise a fait le pari d’investir dans les éléments digitaux au sein de l’usine afin de gagner en productivité et en performance commerciale.

Une solution à dimension plus externe, « Consumer Connect »

Le projet Consumer Connect est pensé au service de l’expérience client. Il s’agit de travailler du début à la fin sur le parcours et l’expérience du consommateur pour qu’elle soit plus riche, unique pour lui et plus facile. Le consommateur est aujourd’hui hyper connecté, informé et exigeant, ce qui oblige les retailers à proposer de nouvelles formes de parcours client.

C’est pourquoi le groupe Schmidt a réalisé une enquête sur l’humeur et la satisfaction de ses consommateurs avant, durant la visite en magasin et après les achats. Cette étude a permis de définir un programme de 60 services qu’il souhaite rendre aux consommateurs tout au long du parcours client.

Des services à traiter intégralement d’un point de vue digital afin d’améliorer l’expérience à la fois des consommateurs et des vendeurs, sans qui l’ensemble ne pourrait pas fonctionner (il s’agit encore une fois de remettre l’humain au cœur des process).

L’objectif est le drive to store, c’est-à-dire donner envie d’acheter et faciliter la fin du parcours de vente. L’enseigne souhaite entretenir la relation client via la recommandation et en fidélisant pour maintenir une relation durable. Il faut atteindre un parcours client omnicanal avec un système intégré, simple et fluide pour le consommateur et le vendeur, impliquant et émotionnel (90% d’un achat est dû à l’émotion).

La dalle de fondation du projet Consumer Connect est le couplage de Sitecore et du produit Aprimo, qui gère l’intégralité du parcours. La partie CMS, du marketing relationnel et d’un certain nombre d’éléments en magasin qui sont pilotés depuis la solution Sitecore. Cette construction repose sur deux piliers, à savoir la base de données produits et médias, ainsi que la base de clients unique permettant de mener l’omnicanalité, que les consommateurs se trouvent en ligne ou en magasin.

L’idée consiste à ne pas seulement utiliser la base Aprimo pour le site ou un potentiel e-commerce à l’avenir, mais aussi de connecter facilement et perpétuellement la donnée pour l’utiliser dans des campagnes promotionnelles ou d’autres actions de communication. L’offre de produits et de services est personnalisée, propre à chaque consommateur afin de leur offrir une expérience satisfaisante.

L’enseigne souhaite opérer une réunification entre le marketing, la communication et les magasins à travers une base de données client. Même si chaque service travaille de son côté, il bénéficie ainsi d’une cohérence d’ensemble. Schmidt-Cuisinella veut entretenir et faire vivre une vraie expérience client pour lui donner envie de revenir en point de vente, grâce à l’utilisation de tablettes, de lunettes 3D ou encore de tables tactiles afin de coconcevoir avec le consommateur et le faire participer.

Article issu de l'enregistrement audio de la conférence intitulée : "Les coulisses de la strategie drive-to-store chez Schmidt-Cuisinella" tenue lors de Paris Retail Week 2018.  

Intervenants :Didier GALLAND, DELAWARE, Franck OSTERTAG, GROUPE SCHMIDT, Laurent BOUTEILLER, SITECORE, Pierre JOUVE, APRIMO